Gérer la revente 

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La revente

À l'exception des grands fabricants, la revente consiste en général à vendre plus de produits que par vente directe.

La connaissance du marché local des revendeurs, les contacts importants avec les clients et la capacité de marketing augmentent l’importance de la revente pour l’ensemble de l'entreprise, ce qui signifie que l'entreprise exportatrice doit pouvoir contrôler la revente. Les fabricants doivent :

• être capables de créer un canal de communication bidirectionnel efficace avec les revendeurs
• développer des contrats concis et équitables
• créer un programme de motivation efficace des revendeurs
• fournir une formation et un soutien si nécessaire
• participer aux plans internes du revendeur et à la mise en œuvre de la stratégie
• utiliser des méthodes de contrôle efficaces.

La gestion de la revente est une entité complexe comprenant des tâches variées telles que la formation, le contrôle, la communication, le suivi, l'engagement et la gestion des conflits de marché.

1. La formation du revendeur

La formation est basée sur les éléments suivants qui ont pour but d'améliorer la motivation et les performances du revendeur :

• les produits du fabricant et l'entreprise
• l'aptitude à vendre les produits du fabricant
• la connaissance du produit et du marketing
• l'aptitude à établir des priorités clients
• comprendre la stratégie client
• l'étude de marché
• les compétences commerciales telles que
           - construire une relation avec un client
           - clarifier la motivation d'achat
           - la recherche d'alternatives
           - décider pour le meilleur produit ou la meilleure solution.

La formation renforce les bases de la loyauté sur laquelle la coopération et le succès seront construits plus tard. Les nouveaux revendeurs sont prêts et désireux de parler au nom de leur représentant. Au cours du premier mois, l'entreprise devrait être en contact étroit avec le nouveau revendeur.

La formation peut aussi être hautement automatisée (processus «d’embarquement») : attribuer de la reconnaissance au revendeur et attirer son attention sur les étapes franchies au cours du processus tout en l'encourageant à l’engagement et à prendre des actions supplémentaires.

2. Le contrôle du revendeur

Les méthodes de contrôle sont complémentaires et cohérentes. L'influence est basée sur :

• l'autorité fondée sur un accord entre les parties
• l'expertise basée sur la connaissance qu'a le fabricant de ce que le revendeur apprécie
• une valeur de référence où une partie valorise l'autre et veut y être connectée
• un bonus qui doit être assez conséquent pour motiver à atteindre l'objectif fixé.

Il est nécessaire de considérer les résultats attendus de la méthode de contrôle par rapport aux coûts expectés.

Les contrôles peuvent être basés sur les performances (suivi des objectifs fixés au revendeur) ou sur les activités (le fabricant veille à ce que le revendeur agisse en fonction de ses propres objectifs). Cependant, les contrôles basés sur les performances conduisent à de meilleurs résultats de vente.

Les moyens de contrôle unilatéraux et convaincants fonctionnent mieux lorsqu'il n'y a pas d'autres fabricants pour des produits similaires sur le marché.




3. La communication avec le revendeur

Une communication ouverte avec le revendeur et la réputation du fabricant en tant qu'opérateur équitable accroîtront le niveau d'engagement, réduiront les conflits et augmenteront le niveau de confiance.

• Il est bon d’avoir une planification commune des marches à suivre, une discussion intensive sur les perspectives futures, un effort pour créer une certitude quant à l’engagement à long terme.
• Une bonne communication aide le fabricant à comprendre les besoins clients du marché cible, l’environnement commercial et la culture.
• Une bonne coopération avec le revendeur augmente la flexibilité du canal de vente et améliore la productivité. Cependant, il est indispensable que le fabricant et le revendeur soient disposés à investir dans la formation, l'apprentissage et la capacité de résoudre ensemble les problèmes d'exportation.
• Une communication étroite vise à développer:
- les campagnes collaboratives pour gérer la demande
- la chaîne d'approvisionnement pour gérer les chaînes d'approvisionnement collaboratives
- des systèmes intégrés pour accroître l'efficacité des processus.

Les questions et les situations problématiques sont souvent discutés par téléphone. En plus de cela, les documents nécessaires tels que les listes de prix, les informations techniques ou les actualités relatives aux mises à jour des produits sont communiqués par courier électronique. Lors des réunions et dans le cadre des salons, les sujets sont plus souvent liés à la situation du marché à un niveau plus général.

4. Le suivi du revendeur

Le fabricant doit suivre régulièrement les performances de son revendeur, telles que :

• l'accomplissement des objectifs de vente
• le niveau de stock moyen
• le délai de livraison aux clients
• les clarifications relatives aux produits égarés et endommagés
• l'aptitude à collaborer dans des campagnes de marketing mutuelles.

Que mesure-t-on?

• le nombre de ventes
• la valeur financière des ventes
• la réalisation de nouvelles activités commerciales
• les évaluations du marché
• le service client
• dans quelle mesure le revendeur a tenu son engagement
• les frais occasionnés au revendeur
• la rentabilité du revendeur pour le fabricant 










4. Le suivi du revendeur (suite)

Les mesures de suivi peuvent être répertoriées comme suit:

• Suivi des conversions:
           - Valeur de la vente
           - Résultat spécifique au revendeur
           - marge brute
           - rotation des stocks
           - part de marché
           - Satisfaction client
           - frais de vente
           - retour sur investissement
           - coûts d'inventaire
           - Service client
           - Volume des ventes
           - ventes par produit
           - ventes par vendeur
           - vente par offre
           - nouvelle activité commerciale

4. Le suivi du revendeur (suite)

• Suivi par activité:
           - Les services
           - processus de garantie
           - locaux commerciaux
           - bonus aux employés
           - couverture du marché
           - expertise produit
           - compétences commerciales
           - business plan
           - Programmes de marketing
           - Retour client

           - gestion du crédit
           - exactitude de la prévision des ventes
           - appels de vente
           - nombre de présentations de produits
           - engagement
           - compatibilité

5. L'engagement du revendeur

Le fabricant doit agir envers le vendeur de la même manière qu'envers son client final, c’est-à-dire définir ses besoins et ses volontés ainsi qu'adapter ses offres pour lui apporter une valeur bien spécifique.

La confiance donne au revendeur la possibilité de concentrer son énergie sur l’obtention de résultats performants.

L'engagement des revendeurs est basé sur de nombreux facteurs, tels que:

• les possibilités de vente de produits
• la facilité de vente
• les investissements ciblés dans les relations de distribution telles que la formation produit, l'expertise produits, les campagnes promotionnelles et les produits de présentation
• une communication efficace
• une vision de la fiabilité
• les points forts du fabricant
• la dépendance et les possibilités d'influence.














6. La gestion des conflits de marché avec le revendeur

De nos jours les canaux de revente sont complexes. Les causes de conflit de canal peuvent être, par exemple :

• les différences dans les expectatives lors de la prise de décisions communes
• l'utilisation d'influence contraignante
• des cibles croisées, telles que la tentative du fabricant d'augmenter les ventes à bas prix et à faibles marges, tandis que le revendeur peut être satisfait de ses ventes actuelles et viser à augmenter sa marge
• les rôles et les droits peu clairs sont liés, par exemple, aux accords sur les zones de commercialisation et leurs limites ou, encore, aux exceptions connexes.

Les moyens pour arriver à une meilleure gestion et une réduction des conflits de canaux peuvent, par exemple, être les suivants :

• prendre des précautions lors de la planification d'un canal de revente afin que les duplications entraînées par les conflits de canaux soient minimisées
• s'assurer que le fabricant distribue sa gamme de produits à différents revendeurs afin que les revendeurs présentant un risque de conflit ne vendent pas le même produit
• payer aux revendeurs une compensation ou une partie de la marge si la transaction est réalisée en dehors des limites convenues.

Les conflits de canaux peuvent être évités, par exemple :

• en créant des canaux simples avec moins de sources de conflit
• en octroyant un droit de distribution exclusif régional, qui est le moyen le plus répandu pour motiver le revendeur, mais n’a pas d’impact significatif sur son engagement.

7. Problèmes rencontrés lors de la collaboration avec le revendeur

Le revendeur n'assimile pas toujours bien le produit ainsi que sa valeur créée. Le vendeur du fournisseur doit pouvoir argumenter le problème correctement et agir de sorte que le revendeur développe son niveau de confiance et son enthousiasme nécessaires pour la vente du produit.

La communication de l'objectif de croissance au revendeur ne tient pas suffisamment en ligne de compte l'ampleur et la rapidité des prévisions de croissance pour ses résultats de vente. Il peut interpréter les objectifs de croissance comme déraisonnables ou impossibles à atteindre.

Votre entreprise a-t-elle besoin d'informations plus spécifiques sur la gestion de la revente et les services associés? N'hésitez pas à me contacter :

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